本文转载自互联网怪盗团，作者怪盗团团长裴培
毫无疑问，“出海”是中国互联网行业现阶段最重要、甚至是唯一的战略性突破口，而 TikTok 是中国互联网出海最值得夸耀的成就（没有之一）。早在 2021 年 9 月，TikTok 的全球 MAU（月活用户）就突破了 10 亿；截止 2023 年 3 月，仅在美国一个国家的 MAU 就突破了 1.5 亿。更重要的是，TikTok 深刻影响了欧美年轻人的生活方式，在欧美时尚潮流中留下了不可磨灭的印迹。时至今日，还没有任何一个中国互联网应用能达到与之相同的高度。
作为 TikTok 的母公司，字节跳动并非上市公司，没有定期披露财报的义务，更不会披露单项业务的收入和利润情况。不过，国内的投资人和财经媒体普遍比较乐观，认为 TikTok 的长期收入潜力甚至有望超过国内的抖音。粗略看来，这样的乐观情绪是有道理的，因为 TikTok 在北美、西欧等经济发达国家拥有大量用户，其产品形态又特别适合广告、直播带货等变现模式；只要把国内抖音已经验证的商业模式逐渐迁移过去，TikTok 就一定能跻身全球最赚钱的互联网 APP。
曾几何时，我也抱着上述观念。然而，在对欧美在线视频（包括短视频和中长视频）领域做了一些深入研究，以及对一些熟悉 TikTok 的朋友进行调研之后，我的态度改变了。现在我认为，TikTok 的全球商业化能力受到了下面两个因素的严重制约，除非同时解决这两个问题，否则市场应该更加保守：
欧美发达国家对未成年用户商业化的严格限制；
CTV（互联网电视）等媒体形式对用户时长和广告主预算的争抢。
先说第一条。很多人都注意到了，就在不久前，印尼通过了“不允许内容平台开展电商网店业务”的法律，从而迫使 TikTok 大幅调整在当地的运营策略。其实，东南亚已经算是比较友好的地区了，TikTok 面临监管问题最严重的还是北美和西欧，而且主要是由 TikTok 的目标用户人群决定的。
TikTok 在北美和西欧的用户群相当年轻，其中包括大量未成年人。第三方统计显示，截止 2021 年底，TikTok 的美国用户有 25%的年龄低于 19 岁；截止 2022 年，在 13-17 岁的美国人当中，TikTok 的渗透率高达 67%，高于 Facebook、Instagram 和 SnapChat。富有活力、生机勃勃的年轻人，为 TikTok 的繁荣做出了不可磨灭的贡献，却也带来了一个烦恼：对他们的商业化行为伴随着较高的合规风险，只能谨慎地、一步一步地来。
在大部分欧美发达国家，对未成年用户投放广告、推送商品等均受到严格的法律约束；例如，有些国家和地区完全禁止向未成年人用户推送电商服务。如果你身处北美，并且将自己的 TikTok 账户年龄设置为低于 18 岁（注：根据各州要求可能有不同），就会发现自己收到的各种商业化推送都大幅降低，直播带货更是几乎不翼而飞。这就是 TikTok 电商在欧美一直不温不火的重要原因！
2023 年初，拼多多旗下的跨境电商平台 Temu 横空出世，很快成为北美增长最快的电商 APP。这使得 TikTok 电商团队颇为尴尬，可是问题在于，他们其实没有什么可做的！Temu 的疯狂增长，一方面固然是因为拼多多的海外投放更多、团队运营更卷，另一方面则是因为不像 TikTok 那样束手束脚。如果 Temu 也有大批低于 19 岁甚至 17 岁的未成年用户，那它的增长无疑会背上一个大包袱。
当然，随着时间推移，TikTok 的用户平均年龄也在上升。今年 5 月，周受资在美国国会作证时，曾经提到“TikTok 在美国的平均用户年龄远远超过了大学毕业年龄”。然而，公允地说，“平均用户”是一回事，“最富活力的用户”又是另一回事——只要 TikTok 仍然是青春、潮流的象征，它最富活力的核心用户就会是年轻人，区别仅仅在于具体有多年轻。
此外，在美国监管部门早已看不惯、多次希望其出售或关闭的情况下，TikTok在美国的地盘上只能比美国本土公司更加谨慎、更加重视合规，从而进一步拖慢了商业化步伐。相信大家都能理解这一点，毋庸赘述。
再说第二条。在国内，抖音开启了短视频的黄金时代——短视频不但是大多数用户最常用的“杀时间”工具，也是广告主投放的主战场。通过各种第三方数据统计，我们能清晰地看到，自从2017年以来，以抖音为代表的短视频 APP 如何侵蚀其他一切娱乐应用的用户时长和商业化盘子。在当前的中国，“微信+抖音+移动游戏”代表了年轻人和中年人的大部分娱乐活动。然而，在欧美并不是这么一回事。
根据 Comcast 的统计，从 2022 年 1 月到 2023 年 1 月，美国和西欧国家的 Z 世代（95 后-05 后）的“数字化”娱乐时间分配如下：
有线电视：2050 亿小时；
互联网电视(CTV)：1310 亿小时；
在线视频：1250 亿小时；
社交应用：670 亿小时；
移动游戏：460 亿小时。
（注：以上未包含线下实体娱乐形式，也未包含主机及 PC 游戏。）
可以看到，即便在欧美 Z 世代当中，有线电视、互联网电视等“大屏娱乐”时长仍然远远高于“小屏娱乐”。在 1250 亿小时的“在线视频”时长中，TikTok 占比肯定很高，可能仅仅略低于 YouTube；但是在累计 3360 小时的“大屏娱乐”时长当中，TikTok 的占比可以忽略不计，那是 Netflix, YouTube, Disney+, Hulu, Amazon Prime Video, HBO Max……的天下。其中，YouTube 是唯一一个在大屏端和小屏端都拥有举足轻重地位的主流视频平台。
互联网电视（注：判断标准为使用互联网机顶盒，相当于国内的“盒子”）不但在用户时长方面领先于在线视频，还分走了更多的广告主开支。互动广告局(IAB)的研究显示，2022 年美国广告主在“数字视频”媒介投放的广告开支为 471 亿美元，其中：
互联网电视(CTV)获得 186 亿美元；
社交视频(Social Video)获得 62 亿美元；
其他数字视频(Other Digital Video)获得 223 亿美元。
（注：以上统计不包括传统有线电视。）
按照 IAB 的统计标准，TikTok（及其竞争对手 Instagram Reels, YouTube Shorts 等）属于“社交视频”；YouTube, Netflix, Amazon Prime Video 等平台则横跨“互联网电视”和“其他数字视频”（取决于收看平台是电视还是 PC 或手机）。可以看到，前者的份额远远小于后者。这可能意味着 TikTok 的广告商业化天花板不会太高。
肯定会有人说：“你不能只看存量，不看增量！”实际情况却是，2022 年，美国社交视频广告投放增速为 32%，互联网电视广告投放增速为 22%，其他数字视频广告投放增速为 17%（出处同上）——前者固然快一点，但也不是天差地别。IAB 的同一份研究显示，65% 的广告主认为“必须对互联网电视进行投放”，64% 认为“必须对社交视频进行投放”，几乎没有区别。
事实上，自从 Netflix 于2021年底与微软合作推出广告业务之后，整个欧美视频广告市场的竞争更加激烈了。与此同时，YouTube 在持续加强其电视端 APP，并试图推出更智能、转化率更高的广告解决方案。TikTok 真正意义上的竞争对手其实从来就不是 Meta (Facebook+Instagram)推出的那些华而不实的短视频功能(Reels)，更不是 SnapChat 这样的产品。
应当承认，TikTok 的产品和运营团队做得已经非常好了，基本踩准了每一个步点，迭代效率也远高于欧美同行。单纯从主观角度看，我们很难找出 TikTok 还能怎么“主动提高”或“修改错误”。问题在于，一切商业成功都是天时地利人和共同作用的结果。抖音在国内能够取得如此高的收入，很大程度上是出于用户习惯——每天有 10 亿人以用手机刷短视频为主要的（甚至是唯一的）娱乐形式，短视频 APP 成为了人们的“数字生活枢纽”（地位仅次于微信）。但是在欧美发达国家，根深蒂固的客厅文化、发达的长视频平台和高度普及的互联网电视主宰着一切，任何人都难以突破。
TikTok 已经找到了最佳突破点，那就是年轻人。尤其是十六七岁的学生，需要自己的独立空间，对客厅文化和长视频缺乏耐心，是“短视频文化”最适合的传播对象。抓住这群用户，使得 TikTok 成为了西方世界最流行的 APP 之一；也正是这群用户，制约了 TikTok 的商业化潜力，使其不得不小心翼翼、如履薄冰。
或许再过十年、二十年，欧美主流文化乃至家庭组织形式会发生进一步变化，从而消弭上述制约因素。这就不是我们现在所能预料的了。再强调一遍，从任何角度看，当前的 TikTok 都已经算得上相当成功了，在未来很长一段时间都将是中国互联网出海的一个里程碑。但是国内资本市场和财经媒体对它的商业化潜力有严重高估的嫌疑，这一点也是事实。相信读者能够理解本文的核心观点。
本文没有获得字节跳动或其竞争对手的任何资助或背书。
