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2023 年，如果要用一些词语来回顾这一年的东南亚市场，你会如何选择？
2023 年的东南亚，似乎并没有比三年前过得更容易、更顺利。相反，这一年的许多变化也带来了进一步的不确定性。就像渐退的潮水，让市场露出了原本真实又复杂的一面。
于是，7 点 5 度选择用三组关键词来带大家一起回顾东南亚的 2023，看潮起潮落。
蜂拥与降温
仍记得在 2023 年 3 月初，东南亚出海圈子就“第一批出海东南亚的 VC 是否已经被套牢”这个观点讨论得不可开交。
与此同时，大批中国投资人和创业者踏上东南亚的游学之旅（延伸阅读：《东南亚掀起电商游学潮：雅加达像深圳、泰国很卷》），来看看有哪些机会，来看看自己是否容易被“套牢”。一时间，印尼考察、越南考察、新加坡考察···等游学团火力全开，让不少深耕本土的 VC 和创业者表示：“最近东南亚来了好多中国人。”
三年没怎么出海考察的中国创业者也惊讶地发现，不少中国品牌早已在东南亚扎根。比如，蜜雪冰城已在印尼开了超 2400 家门店。
另一边，新加坡又成为了中国餐饮品牌开拓海外第一站的热门市场（延伸阅读《海外首店，为何都开在新加坡？》）。2023 年 1 月，呷哺呷哺在新加坡开出首店；2023 年 3 月底，瑞幸在新加坡也开出海外首店（延伸阅读《瑞幸卷到新加坡，这波羊毛能薅多久？》）。到 2023 年 12 月底，瑞幸在新加坡的第 30 家店也开业了。
但是， “来了又走了”成为游学团热度下降之后的另外一种观感。对于成长在中国市场的创业者和投资人来讲，初来东南亚大概会有一种很强的“割裂感”。毕竟相比中国，不少人会觉得东南亚“电商客单价太低了”、“市场天花板太低了”、“DPI 太低了”、“估值太高了”、“这种项目怎么实现退出”······于是，不少中国创业者和投资人来东南亚转了一圈，然后又回去了。
然而，离开的不止是初来者，还有一些深耕过这个市场的中国公司。2023 年 1 月底，京东宣布关闭京东印尼和京东泰国站点，正式退出印尼和泰国市场。据悉，京东深耕东南亚约 8 年，京东印尼也一度成为独角兽企业。退出原因不明，但大部分认为与东南亚电商市场本身以及京东合资企业内部磨合矛盾有关。
除了中国公司，一些外来巨头也快“顶不住”了。2023 年 2 月，印度外卖平台 Zomato 在宣布退出印尼市场，全球外卖巨头 FoodPanda 传出在东南亚再次进行裁员的消息。到了 2023 年 9 月，传母公司 Delivery Hero 考虑出售 Foodpanda 的东南亚业务。此外，Delivery Hero 旗下的韩国外卖平台 Baemin 也于 2023 年 12 月正式退出越南市场。
还有，一些东南亚本土的明星企业也难逃一劫。2023 年 6 月，东南亚网约车巨头 Grab 宣布裁员超过 1000 人，这个数量占总 Grab 员工的 11%，是疫情以来最大规模的一次裁员。相比之下，有些企业则更严重一些。东南亚本土 B2B 电商、准独角兽企业 Zilingo 在 2023 年年初宣布正式清盘（延伸阅读《一个Zilingo倒下了，会有多少个“Zilingo”站起来？》），一个曾受红杉资本以及众多 VC 追捧的明星初创企业就此消失。2023 年 10 月，对标瑞幸的新加坡咖啡品牌 Flash Coffee 关闭在新加坡的 11 家门店。
资本对东南亚市场的降温似乎也体现在数字上。据谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的 2023 年东南亚互联网报告（e-Conomy SEA）指出，与过去的高峰相比，东南亚在 2023 年的融资数量和金融降至六年低点，这也与资本成本较高有关。而且，东南亚资金下降影响各个投资阶段。从 2022 年上半年到 2023 年上半年，后期投资交易（D 轮融资和 E+轮）下降最为明显，降幅约为 77%。其中，印尼从 2022 年上半年到 2023 年上半年的降幅为 87%（延伸阅读《2023年东南亚互联网经济报告出炉！2180亿美元GMV，越菲泰增速最快》）。
不过，有些投资人对此反倒持另一种观点：东南亚创投市场只不过是回归正常“温度”罢了。前几年大量资本一下子融入东南亚市场，抬高了本地初创公司的估值，不少项目估值其实是“虚高”。2023 年东南亚融资数量和金额的降低，是资本们对本地市场的理性审判。
不管市场如何评价东南亚的创投，本地 VC 的募资仍在继续。比如，专注于印尼的风险投资公司 East Ventures 在 2023 年 5 月宣布其最新基金 Growth Plus 募资 2.5 亿美元。而且，East Ventures 还在 2023 年 10 月推出了首支专注于印尼的医疗科技基金，规模在 3000 万美元。另外，由前蚂蚁金服高管 Kenny Man 创立东南亚金融科技私募股权公司 01Fintech 也获得了不少关注，该公司在 2023 年 4 月拿到了印尼金光集团（Sinar Mas）旗下子公司 Sinar Mas Financial Services 的投资。
波折与厮杀
再聚焦本身就有资本支持的中国大厂，2023 年的它们在东南亚过得也不容易。但大家似乎都没想过撤退，势必要进一步扩大自己的市场，尤其是电商的大蛋糕。于是，我们能看到 Shopee、Lazada 和 TikTok 电商形成“三足鼎立”的局势，Temu 也正在努力加入这个“家”。
2023 年，印尼 TikTok Shop 的关闭与重启成为最具讨论热度的话题（延伸阅读《印尼TikTok Shop官宣回归，至少要花23亿美金》）。印尼政府突如其来的社媒与电商分离的政策“杀”TikTok 一个猝不及防，也警示着中国企业出海其实无时无刻都面临着巨大的风险性。即使 TikTok Shop 与 Tokopedia 合并，也不能完全解除被封禁的风险，具体还要看两者如何过渡。
而且，一石激起千层浪。马来西亚、越南和菲律宾也几乎在同一时间要求加强对 TikTok 或者其电商业务的监管（延伸阅读《TikTok东南亚集体炸窝：大马传召、越南限时整改、菲律宾考虑特定人员禁用》）。从出海到深入本地化，仍然是中国出海企业需要学习的课题。
作为出海东南亚的老大哥，阿里自然是不想输掉这个电商市场。2023 年这一年，阿里已经前后向 Lazada 注资超 18 亿美元，阿里对 Lazada 的重视已经不言而喻（延伸阅读《Lazada成阿里“吞金兽”的背后：竞争、困局与期待》）。
此外，阿里似乎还想从多方抢占东南亚市场，比如阿里国际站的东南亚招商以及 1688 越南站上线。但两者是互相配合还是互相竞争，又成了卖家们争论的热点（延伸阅读《阿里电商在东南亚：被支援的Lazada，“左右互搏”的1688和国际站》）。这个答案，可能要在 2024 年去寻找。
另一边，Shopee 在 2022 年第四季度首次实现单季盈利的消息成为 2023 年年初的一大兴奋点。不过，Shopee 母公司冬海集团在 2023 年中后期则过得没那么顺利了。在公布 2023 年第二季度财报后，由于营收利润低于预期，冬海集团股价遭遇最大单日跌幅，暴跌近 30%，市值蒸发近 100 亿美元。
但是，冬海集团在财报中表示要继续加大对电子商务版块 Shopee 的投资，尤其是加快增强直播业务部门，此举应该是为了应对 TikTok Shop 带来的挑战。在 2023 年的大促中，Shopee 也多次提及直播应用 Shopee Live 的增长情况，比如，11.11 大促 Shopee Live 累计观看量达 67 亿，12.12 大促当天跨境直播单量大涨至平日 54 倍。
除了继续追随直播电商的热潮，Lazada 和Shopee 在 2023 年还进行了模式的创新——先后推出全托管模式，进一步推动了工厂源头卖家去出海东南亚。但是，Lazada 和 Shopee 在 2023 年多次上调佣金又给了不少卖家当头一棒。据了解，双方近年来销售佣金涨幅已高达 150%。相比新卖家前三个月还免用的 TikTok Shop，哪个平台对卖家更有吸引力也就不用多说了。
当 Lazada 和 Shopee 在绞尽脑汁如何对付 TikTok Shop 的时候，Temu 悄悄地进入东南亚市场，先后开了菲律宾站和马来西亚站。不过，就目前的表现来看，Temu 在东南亚尚未激起太大的水花，也有卖家表示：“饿死都不做 Temu”。低价策略能让消费者薅到羊毛，但可能不足以让东南亚卖家生存下去（延伸阅读《Temu杀入东南亚，有人欢喜有人愁》）。2024 年，Temu 还会开更多的东南亚站点吗？
其实，“厮杀”的又何止是电商。2023 年，也是中国餐饮品牌瞄准东南亚市场的一年，从内卷到出海拓展市场。
在 2023 年进入倒数的第四天，库迪在新加坡的首店开张了。库迪和瑞幸，终于还是从国内斗到了新加坡。而且，库迪 2023 年还在印尼、越南、马来西亚和泰国市场相继开店，扩张速度非常快。
卷到东南亚的不止是中国咖啡，还有中国茶饮。2023 年 12 月，喜茶在马来西亚的首店开业，奈雪的茶在泰国的首店也开业。相似的是，喜茶和奈雪的茶均于 2018 年在新加坡开店，但奈雪的茶随后又关闭了新加坡店。也就是说，这是两者 5 年后再次在东南亚市场扩张。尽管这些茶饮和咖啡品牌还未像蜜雪冰城一样开遍东南亚的大街小巷，但这些“中国味道”未来势必都要在东南亚各国都卷一卷。
除此之外，中国潮玩在 2023 年也更喜欢出海东南亚。泡泡玛特在 2023 年先后在马来西亚和泰国开线下门店（延伸阅读《通宵排队、黄牛混入，泡泡玛特泰国店首日销量超200万人民币》），紧跟着 52TOYS 在泰国首店也开业了。当东南亚被普遍认为只适合走中低消费路线时，总有人看到市场的另一个潜力：当地消费水平与潮玩消费意愿是两码事，泰国对外来文化的接受度很高。
从另外一个角度来讲，有竞争才有进步。更何况，中国企业出海还未碰到东南亚市场的天花板，这条出海路还有很长的时间要走。
新潮与未来
其实，出海东南亚 2023 还有不少闪光点。乐观来看，东南亚有 4 家互联网公司在 2023 年实现上市，分别是：
知名度并不高的房产科技公司、新加坡“贝壳”Ohmyhome 美国上市，创始人曾是女歌手，还是向佐前女友；
越南特斯拉 VinFast 通过 SPAC 上市美国纳斯达克，其背后站着的是越南首富潘日旺；
在东南亚社交电商、生鲜电商倒下一大片时，主打社区团购的 WEBUY GLOBAL 在美国 IPO，其背后创始人是复旦校友（延伸阅读《复旦校友在东南亚做社区团购，把WEBUY送上纳斯达克》）；
从印尼市场成长起来的极兔也终于在港交所上市（延伸阅读《极兔上市首日未大涨，能否振奋东南亚创投市场？》）。
其中，VinFast 在上市后，市值曾一度从 850 亿美元暴涨至 1300 亿美元。但之后股价持续下跌，截止发稿前，VinFast 的估值约为 195 亿美元。退一步讲，虽然其他上市公司的表现也算不上很好，但实现上市退出了总比没有要好一些。起码，东南亚的项目还是能实现退出的，投资人能把钱拿回来了，创始人也能有钱继续经营公司。
而 2023 年的热门行业，也是一个“烧钱”的赛道——新能源。不管是电动二轮车，还是电动四轮车，都能看到中国企业的身影，比如雅迪、爱玛、台铃、绿源、小牛、小刀、新日、九号、Gogoro、比亚迪、哪吒、长城、五菱等（延伸阅读《万字长文，读懂东南亚电动二轮车市场（上）&（下）》）。
其中，比亚迪在 2023 年曾成为新加坡乘用电动汽车最畅销品牌，哪吒也曾登顶泰国市场纯电冠军。哪吒汽车海外事业部副总经理兼泰国国家销售公司总经理保壮飞告诉 7 点 5 度：“泰国消费者对中国车企品牌接受的程度也很高。因为之前进入市场的上汽、长城、比亚迪等都为中国电动汽车积累了比较好的口碑。”
与此同时，还有不少中国车企要来东南亚建厂的消息传出，比如：2023 年 1 月，有消息称比亚迪计划在越南建厂生产汽车零部件，投资规模将超过 2.5 亿美元；2023 年 4 月，泰国投资委员（BOI）宣布长安汽车计划投资 2.85 亿美元在泰国新建电动汽车工厂，年产能计划为 10 万辆电动汽车；2023 年 5 月，据路透社报道，泰国正与宁德时代和其他电池制造商就在泰国建设电池生产设施进行谈判。2023 年 6 月，据菲律宾投资促进机构负责人透露，雅迪计划在菲律宾投资约 10 亿美元建设一家电动摩托车工厂······虽然真实情况还得等中企正式官宣，但可以预见的是，新能源出海东南亚将继续成为一股热潮。
除此之外，2023 年围绕 ChatGPT 兴起的 AI 风潮也火到了东南亚，出现了一些山寨版的“ChatGPT”，或者自称通过 ChatGPT 赋能的科技公司，比如 GreatGov GPT、Sharly.ai、SeaGPT、LovinBot、Pebblely 等（延伸阅读《东南亚也有山寨版“ChatGPT”？AI热潮来袭》）。就连中国大厂也推出相关 AI 产品，比如 Lazada 也推出了 LazzieChat，字节的新人工智能部门 Flow 推出 Cici，这款聊天机器人在印尼和菲律宾市场的应用程序中的总体排名位居前 10。
戏谑归戏谑，东南亚还真有可能成为下一个 AI 中心，尤其是新加坡。据 crunchbase 数据显示，东南亚的 AI 企业有超过 900 多家，平均成立时间约为 2017 年，且绝大部分公司的总部位于新加坡。2023 年 12 月，新加坡政府宣布国家人工智能策略 2.0，列出了新加坡未来 3~5 年的 15 项新规，其中包括针对 AI 的培训计划、人工智能专用的物理空间以及为数据中心分配足够的碳预算等（延伸阅读《占英伟达营收15%、AI战略2.0发布，新加坡领跑未来AI？》）。
尽管新加坡以外的东南亚国家 AI 行业仍处于非常早期的阶段，但 AI 上下游的推力似乎也在不断增加。有数据显示，东南亚地区的企业在 2023 年计划对人工智能和机器学习技术的投资将比上年增加 67%。另一边，还有数据显示，自 2023 年年初以来，美国从泰国、越南、柬埔寨等东南亚进口的芯片产品大幅增加。
看到这，是不是还在犹豫要不要出海东南亚？虽然曾经的热潮渐退，但不代表没机会。
7 点 5 度曾和 SWAP 集团创始人蔡佶华对话交流，这位印尼华人在中国广州生活了十几年，还曾在 2014 年经参与国内的共享充电宝项目“来电”。但他最后还是决定回印尼创业，并把 SWAP 打造成东南亚最大电池更换网络以及电动摩托车集团；
7 点 5 度也曾与印尼连锁美业 Seashell Beauty 创始人刘海贝对话交流，探究她是如何只身一人出海做好指尖上的生意。
7 点 5 度还曾和美妆电商平台 Konvy 黄清桂对话交流，看这位最早一批出海泰国的创业者如何卷泰国美妆市场（延伸阅读《对话Konvy：从团购转商城，用11年做成泰国第一美妆电商平台》）。
此外，7 点 5 度与中高端智能家电品牌追觅、童鞋品牌幸福玛丽、互联网麦克风品牌 Maono 闪克、腕表品牌 OLEVS 等国产品牌一起聊如何出海东南亚。它们在东南亚市场取得成绩也不是一朝一夕的事情，背后都有多年深耕本地市场的经验。出海，没有捷径，唯有脚踏实地，敬畏市场。
东南亚的 2023 年，有的人因为各种变化、竞争与不确定性离开了市场，但也有的人继续坚守市场。毕竟，这个有着 6 亿人口红利的、年轻的、消费力不断提升的新兴市场，终究还是有属于出海人的机会。又或许还有的人，看到暗涌与变化背后的机会，伴随着 2024 年的钟声踏出出海东南亚的第一步、第二步、第三步······
原标题：东南亚2023，潮起潮落
作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）
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