文 | 高歌 孙然 编辑 | 杨轩 “昙花一现、过眼云烟。”一位小程序创业者对36氪说，这就是今年很多爆款小程序的命运。尤其那些短小精悍的娱乐型小程序，长则3个月、短则1周，就从大家视线里面消失了。 “我没有估计到，火得这么快，又掉得这么快。” 回想起大年三十，一堆投资人坐在小程序创始人公司门口等着抢项目的情形，熊猫资本董事总经理谷承文如今觉得“很不正常”。因为来不及和团队有充分沟通，对方根本不可能提供很多数据，就要基于不充分的信息做决策，往往一周就close了，甚至要当天打定金，所以“我当时是特别难受的”。 微信小程序的热度在2018年春节前后酝酿，到7月拼多多上市达到顶峰，但现在，“整个投资行业都悲观了。”另一位小程序创业者说，因为“上半年投资的小程序都没有交出很好的答卷。” 熊猫资本谷承文如今把2018年初VC疯抢微信小程序的做法定义为“泡沫”。她以一个当时估值1亿美金的小程序项目举例，按当时的日活跃用户（DAU）算，意味着投资人为1个DAU出价1000美元，这等同于用户价值极高的Facebook的DAU价格。但现在再看，小程序的DAU根本不值这么多钱。 对微信小程序的疯狂，本质上是因为大家对微信生态寄予了极高期待：这款中国用户量最大、黏性最高的超级App，近似于一个操作系统，而做微信小程序就是建设新一代操作系统生态之路。 150万个小程序蜂拥而至。而且，最初的确有一批小程序做到了1个月靠社交裂变新增2000万用户的疯狂速度。 但现在，“已经有一些创业者开始离场了”，据靠谱好物创始人魏明杰观察，最先离场的是那些新进入的、投入不深的几人小团队。 这对腾讯是一个重要警示。依据腾讯昨日刚披露的第三季财报，它正越来越依赖“微信变现”：游戏没有增长，靠投资获得利润但未来难以预估，只有“其他”业务持续增长，占比已经高达25%——包括微信支付、微信小程序、云计算。而腾讯云的市场份额远逊于阿里云，微信才是腾讯坚不可摧的核心能力。 19%，这是今年第三季度相比第二季度，腾讯“社交以及其他广告收入”的环比增长，主要得益于微信小程序广告、以及微信朋友圈广告。这个增速对一般公司来说已经不错，但对于让人寄予厚望的微信来说，只能说是一个克制的成绩。 那么，微信小程序的生态只是一时增长趋缓，还是遭遇了切实的麻烦？又能支撑起腾讯一个怎样的未来？ 还记得风靡一时的微信小游戏头脑王者、匿名社交小程序朋友印象吗？ 小程序靠谱好物也在今年春节前后经历了流量的爆发式增长。靠谱好物团队做了两款流量产品“测测你和群内谁最配”和“互赏红包”。上线仅两周，前者达到2000万PV，日活用户峰值达到50多万，后者则在两周的试运行中产生了数百万流水。 “在做2.0裂变增长工具的时候，增长是不难的。”魏明杰说。 类似的故事还很多。上半年，步步换，免费领东西，很多创业者在做这些基于社交裂变的工具，并把这定位为“一级火箭”，希望以此为基础，未来承托起二级火箭、三级火箭。 快速增长的流量，快速带起了泡沫。微信群里开始充斥着套路的诱导分享——算命类、测试类的小程序。这波小程序快速聚拢一波流量，然后开始卖广告：不论用户质量如何，一个CPC的跳转就是1块钱。 但通过小程序薅流量、卖广告是个短命的生意。一名小程序创业者说，几十万的投入转化不到1万，可能就不会再有人投了。广告主最终会去判断流量的性价比，没有人会一直做严重入不敷出的生意。 （图片来自阿拉丁） 随之而来的，是微信政策的收紧。微信小程序不能直接跳转到公众号，微信还做了一个限制；从一个小程序跳转到另一个，需要用户确认。在移动端产品的规则中，使用过程每多一个步骤，转化率普遍会流失50％。 更糟糕的是，随着时间的推移，所有人都发现，小程序的流失率很高。 “漏斗效应还是挺明显的”，熊猫资本谷承文表示，获得的用户多，但流失的用户更多。“假设以万分之一的比例来到达，到达了1000万用户，只转化出了1000个用户，其实会让大家很心慌。” 之前想要把用户全部全留存在小程序里的开发者，这几个季度面临着用户量的留存挑战。“当然我们也不断获客，一个季度能获取500-1000万用户，但小程序相比App的留存可能差了一倍。” “今年初，大家一听你在微信生态里创业，怎么也得见一下。但现在圈里开玩笑说，一个App次日打开率50%很好了，但同类产品在小程序里25%就是及格；留存要砍半、或者三分之一看。降低预期，没有办法。”真格基金投资人关山行告诉36氪。 “一些小程序的数据慢慢清晰了，或者数据不真实，或者其实需求没有那么大，后期就增长不上去了。”光速中国创业投资副总裁赵婧说。 小睡眠小程序的获客成本仅0.5元，远低于App接近5元的代价，转化效果也比App好，但留存上，App次日留存超过70%，而小程序依旧没有跳脱出整个行业留存都不及App的魔咒，是40%左右。小睡眠创始人邹邹说，“其实我们也并没有特别去做用户留存，毕竟它跟微信小程序即用即点的定位有差距。” 魏明杰现在看明白了，最根本的问题是，用户只是到你这串了个门，看了看你这个摊儿，只是一个访客。“刷爆朋友圈已经不那么重要了，我们面临的是能够陪用户走多远的问题。”魏明杰说。 也不是所有人都遭遇了留不住用户的烦恼。 糖豆广场舞的创始人张远，至今记得连云港那个三五辆车道宽的十字路口，四个把角密密的扎着四支中老年舞队，喇叭音量开的震天响，音箱相互冲着对方的领地摆放着。“这是种策略。自己的舞队跳的最整齐、能吸引到最多遛弯的人跟着看甚至跳，他们就会有荣誉感。”“对中老年人来说，这就是他们的‘网游工会’。” 糖豆广场舞的张远没担心过其他开发者视作难题的用户召回。糖豆的用户唤醒通常是来自朋友在使用，比如几个老年人约好了一起练舞。阿姨群体的特点是对陌生的东西戒备心强，但一旦形成口碑和信任，会非常热心的自然传播。 假如要做留存，一方面需要小程序开发者自己找到能留住用户的办法，一方面也要微信提供足以支撑的基础设施。 一位开发者的预期是，微信就像是一个“恒星系统”，是所有商业的中心，数据流、信息流、资金流都要经过微信。所有App应该围绕着微信，像卫星一样旋绕着就好了。 他认为既然未来微信很强大，那自己去做这个生态的基础设施，就有很大的机会。随着今年初资本的涌入，他第一波拿到了大资本的钱。 留存和复购是投资人看电商时的核心估值指标，丢失用户是直接的商业损失。而在获取、留存、复购、传播的商业闭环中，只有获取和传播，没有留存和复购，则是小程序自身的局限。 但微信小程序步入第二年，本该是和开发者彼此呼应的时候，然而小程序开发者们却失望地发现，交易摩擦力变得更大了。 看上去都是一些小问题，比如今天推送被封，明天分享被封，后天群接口被封，线下可以通过扫码直接跳转公众号，但在线上却不能直接跳转。太多环节不够顺畅的体验，难免会让创业者担心用户会在哪一个环节里流失。于是他们拼命地在微信里薅流量，又拼命地把用户向App转移。 开发者们一直期待微信能解决这个问题，比如加强推送能力、加上一些关注体系，甚至进行下拉分发。但让他从超高预期中跌落的是，“今年一年微信的动作太慢了。” “现在来看，微信更像是一个蓄水池，大家都疯狂地把微信流量往外抽。”一位小程序开发者观察到，明显从今年下半年开始，之前寂寞了一年的App市场投放又火了。“大家上半年还觉得不再需要App，未来世界属于小程序；下半年又觉得必须把流量留存做好，还是得做回App。” 今年9月初，支付宝宣布小程序正式上线。他们的核心定位为 “离钱、离信用、服务最近”。微信尚未很好地解决小程序的商业化，于是这就成了支付宝的差异化打击点。 支付宝公布了一组数据：过去一周年的公测期里，2万个小程序入驻支付宝小程序平台；小程序平均7日留存率为29%，其中车后市场等几个类目平均成交转化率超过15%。 支付宝小程序负责人管仲试图强调一件事：尽管支付宝7亿用户听上去没有微信大（支付宝称其小程序平台日活1.2亿，活跃用户数突破3亿），但天然就跟交易相关的支付宝，能给开发者最实在的东西：高转化和变现。 去年，阿里、百度都没把小程序当回事——这就是个时热时温吞，提供服务的新技术框架罢了。但今年，他们猛然发现微信在借助小程序冲击自己的主营业务。 支付宝的紧张不是空穴来风。一位接近微信的人士告诉36氪，自从小游戏上线，微信支付的绑卡率获得了显著的提升。这对于正跟微信支付处于胶着战的支付宝显然不是个好消息。 但感受到更大危机感的是百度。百度在移动端的无力感因为今日头条、抖音的出现愈发明显。但微信的威胁又上了个量级。以往百度只需要担忧微信公众号在内容上的冲击，而当微信通过小程序承接了服务，百度立身之本的搜索引擎也遭遇了威胁。 有接近微信的人士此前告诉36氪，微信搜索已经在测试开辟专门导引小程序类目的功能，通过社交链中的本人和好友评价将对排序权重起到很大影响。且微信搜索部门今年进入了极速扩张期，已经达到400-500人。 百度在今年开始了反击。早于支付宝小程序1个月，百度发布了百度智能小程序。这款产品获得了百度搜索和百度App Feed流在流量层面上的大幅度倾斜。某种程度上，对于百度，尽快用小程序把移动端服务纳入搜索体系，是避免走向滑铁卢的重要拼图。今年3月至11月，百度App的DAU从1.37亿迅速冲到1.6亿。 紧随百度和支付宝其后，今日头条和抖音分别在9月和10月开启了小程序内测。很难说这是头条的进击还是防御。 有游戏从业者告诉36氪，游戏类广告主偏好在头条系投放广告，当微信小游戏出现，它们觉得边玩游戏边看游戏的路径更自然，就纷纷转向了微信广告体系。但当更具娱乐属性的抖音平台也开通的小程序，广告主可能又将开始迁移。 就像是一场拉锯战。小程序就是巨头汲取流量的前端，争夺广告主的抓手。 从内容到服务，微信在扫荡一切。但微信究竟能将社交链的能力发挥到什么边界，还是个未知数。越来越多的人发现，社交不是万能的，不同的小程序平台受限于自家的基因，总会有些触及不到的领域。 齐车大圣围绕4S店做了一系列提供看车、保养、挪车服务的小程序，根据BAT三个小程序平台的属性，这家公司把这批小程序差异化的投放和运营。 “拿缴违章费这个单点来说，用户的习惯是在百度里搜索查违章，或者在支付宝缴费，但这个功能并不具备社交传播的可能性，”齐车大圣杨铠宁评价称。 还有一项和微信不同，支付宝和支付宝小程序开发者，是一起来开发小程序的。 一拍机合CTO杜京告诉36氪，在信用租赁版块，支付宝对于小程序的要求是十分严格的，软件设计、订单流程甚至视觉风格都必须由支付宝团队来回的审核和确认。整个开发过程持续了一个多月。 支付宝的强规范，和微信的自由度形成了反差。一家腾讯投资的公司说，但因为腾讯看重公平，因此自己也没有拿到更多接口和互惠，“我们和普通的小公司一模一样”，但缺陷也在于，微信因此“没有形成和产业的深度互动”。 当游戏变现由于版号限制等原因按下暂停键，微信不得不为腾讯分担重压。微信朋友圈广告3月起开始灰度测试，从每天一条变成了两条。引起业界震动的订阅号信息流化改版，也被认为是微信试图在订阅号中插入广告的一种尝试。 但微信又一向以“克制”著称。 近期，微信刚出台的一项禁止面向用户Push的政策，直接导致一批小程序的留存率下降了5%。这是个不小的降幅。 两项较量之下，微信会怎么做？微信小程序，会在商业化变现上更进一步吗？ 微信小程序，其实已经对腾讯的营收产生了贡献。 微信率先开放的是游戏和广告。今年7月份，微信全面开放了广告组件，这意味着包括小游戏在内，所有小程序都可以通过广告变现了。除此以外，安卓机上的小游戏还可以通过道具购买获得收益。 微动天下合伙人毛磊告诉36氪, “小程序广告是由腾讯广点通提供的，因为小程序，广点通的收入要翻3倍。”该信息36氪未向腾讯求证核实。 但从为腾讯贡献游戏和广告收入，到建立起一个参与者人人受益、微信也能受益的生态，中间还有不小跨度。 微信小程序还无法独立完成商业闭环，这是小程序最大的bug。 创业者提及得最多的几个问题是： 小程序能不能直接跳转公众号，以便更好地做留存？ 被暂停的虚拟支付，会不会重新开放? 能不能再开放一到两个更明显的入口，比如支持朋友圈分享？ 乐观的创业者认为，微信还没有释放它全部的能力，进度条还没有走到三分之一。但悲观者认为，所谓的“微信还未扔出的王炸”，很可能从一开始就不在微信的计划之列。 这些担心不无道理。 对于是否开放朋友圈，仅限好友创始人宋德认为，朋友圈作为微信的核心入口之一，微信一直是坚定的反对态度。一些明确在需求中提到朋友圈分享的小程序，甚至一开始就不会通过。 微信的思路，未必是创业者们的思路。 一种开发者间共识是，微信小程序留存不佳，是微信并未做太多帮助用户留下的设计，微信更希望开发者从线下或其他渠道，为微信转化来新流量，而不是坐在微信的盘子里继续攫取流量。 微盟卫晓祥也认为，微信小程序重点会放在线下。微信在社交数据、用户属性等方面数据比较全面，能够知道商家做投放、选址、会员等等。一个证据是，微信“附近的小程序”在今年10月能力更新。 再之前一个月，微信小程序上线了购物单功能，全量开放商品搜索接口。 “腾讯做电商之心不死”，微盟新零售事业部产品总经理卫晓祥认为，这个接口开放出来意味着，微信可以在流量第一梯队和其它电商平台正面PK，因为一旦商品搜索入口被放开，在搜索商品的时候，列表上会有导购、小程序、公众号，电商的能力已经相对全面了。 “腾讯刚刚说要做产业互联网，我们和千千万万创业公司就是产业，”一位小程序创业者说，腾讯有与阿里博弈，成为整个中国中小商业基础设施的砝码。但搭建一个商业生态，需要很高的治理水平，“如果说微信小程序能做到100分，但现在可能只能打60分，甚至是59分。”冰火两重天
从泡沫区走向深水区
对手的进击
微信的克制和压力
